2022 N.Game峰会 | 销量突破600万的《永劫无间》,如何做出令海外玩家叫好的联动?

学习委员

2022-07-084578次浏览

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2022N.GAME网易游戏开发者峰会于「4月18日-4月21日」举办,本届峰会围绕全新主题“未来已来 The Future is Now”,共设置创意趋势场、技术驱动场、艺术打磨场以及价值探索场四个场次,邀请了20位海内外重磅嘉宾共享行业研发经验、前沿研究成果和未来发展趋势。

本篇干货来自价值探索场的嘉宾胡孝楠,她是网易雷火市场部品牌经理。

嘉宾分享实录

(有部分删减与调整)

大家好,我是来自网易雷火营销部的品牌经理胡孝楠,很荣幸能够参与2022年网易游戏开发者峰会。今天,我的分享主要就是跟大家聊一聊,《永劫无间》上线以来,在传统文化领域大大小小的一些摸索与尝试。

首先,展示一下《永劫无间》自去年8月全球公测以来取得的成绩。我们为国产买断制游戏趟了趟水,先踏出了一脚。

也很高兴在我们上线之后,能陆陆续续听到很多同行更加坚定地做端游,做IP的声音。取得这些成绩,一方面能反映出我们商业上的成功,另一方面则意味着《永劫无间》作为一款有着强烈东方美学色彩的国产游戏走了出去,走进国际视野,成为了中国文化输出的一个窗口。

1、金鸟、阔刀、打直球:
直观理解联动契合点

近几年从行业来看,游戏产品搞传统文化这条赛道的水准逐渐“卷”起来了。很多产品都在做,有文博联动、非遗联动,在游戏里融入汉服文化、曲艺文化、瓷器文化等等。也不乏非常惊艳的出圈案例,在商业营收和用户口碑上取得双重成功。

我们会越来越发现,其实传统文化对于游戏产品而言不仅仅是一个公益,其实更多是机会、是宝藏。当我们想要给游戏开发新内容,注入新活力的时候,总是可以回过头来看看传统文化这座金山。有哪些是跟我们调性契合的、可以拿来用的好东西。

相信各位同行平时手头肯定也经常收到供应商推来的一大把资源,名头也很多。比如5A级旅游景区、国家级非遗传承人、中华老字号等等。但我们的开发资源和推广资源是有限的。

那怎么去选择调性契合的合作方?又怎么去寻找结合点来做落地呢?这里可以跟大家分享一下我们的摸索过程。

今天的主题虽然是《永劫无间》金乌纪,是个很完整的传统文化开发企划。但是在一开始对于传统文化这条线怎么做,我们是没有那么成体系的想法的,也没有金乌纪这个东西。

在有金乌纪之前我们做了一些零散的尝试,其实最开始的思路很简单、直接。我们会问,如果用一种动物来代表《永劫无间》,会是什么?很容易就会想到金乌和龙。

如果用一种物品来代表《永劫无间》,那可能首先想到是面具。从这个表情包可以看出宁红夜的面具经成为了永劫无间的一个标志,戴上了就是打劫人,还有聚窟洲英雄们所争夺的不朽面具。

那如果用一种植物来代表永劫无间,很容易就会想到彼岸花,在游戏里叫返魂花。而用一种武器来代表永劫无间,那可能会是阔刀或是长剑,很多人都会有不同的答案。

我们谈的第一个文博类的合作,就是在这样很简单的思路中达成的。

为什么说金乌和龙是能够代表《永劫无间》的动物呢?因为在游戏的世界观中,一切纷争的背后都是古神之争。阳极真神金乌和阴极真神烛九阴打架,这是聚窟洲故事的开端。

而说到金乌,我们就想起了太阳神鸟。说起太阳神鸟,就会想到成都的城市形象logo“太阳神鸟”。它的原形是来自一件国宝级文物,太阳神鸟金饰,出土于成都的金沙遗址。

我们有金乌,金沙遗址有太阳神鸟,因此在世界观上有契合点。而镇馆之宝太阳神鸟又可以作为标志性外观,于是就这么与对方达成了联动。

在提炼了神鸟的羽毛、太阳的元素之后,加上了古蜀国的蜀绣元素,去给新英雄无尘做了联动皮肤。并且把太阳神鸟金饰还原到了游戏中,玩家可以把这个国宝级文物戴在身后作为背饰。

那么如何建立起新英雄无尘和太阳神鸟之间的关系呢?我们用纸偶动画和剪纸定格动画的形式,制作了一条独立于游戏剧情的宣传素材。

这个视频讲的就是无尘在山洞中看到石壁上有隐族人关于金乌的神秘壁画,他就操控着太阳神鸟图腾进入了画中的世界。然后就遇到了画中的金乌并与之在幻境中进行了一番对战。

可以看到这都是用剪纸做的,金乌是剪纸的工艺,无尘也是用剪纸做的纸偶。这场对决对于无尘来说可能只是幻境中的一场梦,但是梦醒之后,他就在一团火焰中幻化出了金乌的装扮。这个剧本很简单,传递的信息也很直接。

我们还做了一条文物科普视频,讲解员就是金乌的死对头——烛九阴力量的拥有者“宁红夜”。可以看到昆仑玄女宁红夜平时人狠话不多,现在满脸写着高兴,给玩家讲解历史文化与考古知识。这是一条非常轻量级的低成本小素材。

我们谈的第二个文博类的联动,思路也是如出一辙。《永劫无间》的一大特色可能是冷兵器近战。那我们就去找与古兵器相关的资源,于是就找到了平遥文涛坊古兵器博物馆。

最一开始的思路是找一些古兵器,复原之后放进游戏里作为武器的皮肤,因此才找到了文涛坊古兵器博物馆。之后却发现馆长刘文涛,是非遗锻造技艺传承人,擅长兵器锻造和古兵器修复,正好可以搞一个有来有去的联动。

什么是有来有去呢?就是既有拿来主义,又有送去主义。把实物放进虚拟,把博物馆的馆藏珍宝拿来扫描建模做到游戏里;把虚拟变为实体,把游戏里的人气武器送去锻打、雕琢,复刻成实体。

我们挑选了博物馆的其中一个镇馆之宝:马首刀。把它还原到游戏中,做了一个绝版纪念匕首皮肤,作为全球销量突破600w的奖励,免费送给全服玩家作为纪念。

其实说到这个事情还有一个有意思的小插曲,我们把博物馆的网址放在了游戏里,方便玩家在玩游戏之余转到博物馆去看一看各式各样的古兵器,欣赏我国历史悠久的兵器文化。

这一放不要紧,玩家蜂拥而至,平遥古兵器博物馆的官网直接就被挤爆了。很多玩家也感到非常无语,在官博评论区发截图问我们,怎么博物馆也能炸服啊?

拿来了马首刀,那送去的是什么武器呢?我们选了一把最大的:狼主阔刀。让博物馆馆长用古法冶炼、锻造的传统工艺去复刻一把。

狼主的复刻确实是个大工程,我们派驻拍摄团队去平遥,跟拍记录了锻造过程。中间非常不幸地赶上了去年10月初的山西暴雨。铸造的作坊被淹了,停水又停电,制作进度一度停滞。

这个狼主真的特别大,想起狼主寄来公司的时候,就这个快递放在大件区,小哥通知我们去拿,没有一个人去,真的拿不动。光是木板钉起来的箱子就两米多高,里面是纯钢纯铁做的一把大阔刀,真不是好玩的。

后来好长时间都没有人敢去拿,再到后来邮局的快递小哥就下了最后通牒,说“这个太占地方了!你们今天必须拿走”我们这才出了两个壮劳力,把狼主给扛回来了。弄了个支架就这么横着摆在工作室,希望能震压一切bug。

2、无拘、武道、有内涵:

深度理解联动契合点

上面说的两次联动,其实在《永劫无间》上线首月就谈妥了的。这个阶段我们的思路非常简单,寻找的文化契合点都是非常具象的东西。

当然,这个思路也不是说不对、不好。但是如果仅仅是围绕游戏里有什么元素,就去找什么东西来联动,可能就欠缺了一些深层次的、精神气质方面的洞察。因此还是需要开阔视野,既要找寻表层的契合点,又要去探寻精神气质上面的契合点。

那什么是《永劫无间》的精神气质呢?在推广初期,我们觉得这个内核是自由、无拘无束。因此会着重强调永劫无间的自由度,比如飞索的飞来飞去、地图全交互、可以爬树、挂在墙上等等。

这个时候,我们想出来的是——我身无拘,再到后来,我们希望能进一步突破表象,去强调更加深层次的精神内核,于是就又再一次提出了这个问题。

在这里也不妨问问大家,提到《永劫无间》,你会想到什么?是“振刀”吗?去年十月初,我们市场营销团队全员出动,在全国七个城市做了一次网吧的走访调研。

除了面对面收集玩家最直观的游玩反馈外,也想知道在玩家眼中《永劫无间》它到底有什么样的精神气质?下面这几个就是我们在网吧调研中收集到的玩家热词。

这些词怎么去归纳一个共同点呢,看上去好像就是打打杀杀。我们觉得“武”这个字是最能引发以上联想的,最能让人想到武侠、比武、打斗、胜负输赢等等。

因此,后来就为“我身无拘”添上了后半句:“我身无拘,武道无穷”。

为什么要聊这个“武”呢?其实这就聊到了对中国传统文化的一个更加抽象的思考,我们读中国近代史会知道近代中国学习西方的过程,分为了学器物、学制度、学思想这样三个逐层递进的阶段。

最浅层的是洋务运动,是学习器物、学习造船、造炮;最深层次的是新文化运动,学习思想文化。

因此,提到中国传统文化,我们容易想到很具象的东西,比如书法、绘画、刺绣、篆刻等等。但这些其实都是属于器物的层面。

而中国传统文化在精神层面上有什么是和《永劫无间》特别契合的吗?我们觉得“尚武精神”必须算一个。

可能有人会说中国是儒家文化并不尚武,特别的儒雅随和。其实不是这样的,拿孔子来说,他就是一个力大无穷的人。他教学生有六艺,即六个科目——礼、乐、射、御、书、数,其中的“射”“御”都是跟打仗有关的技能。

司马迁写《史记》,专门给游侠和刺客做了传。为什么呢?因为他非常敬佩这帮人。而李白写《侠客行》也是豪情万丈,读起来让人非常畅快。所以说中国人是讲武道,有武魂的。

为什么说武侠文化在中国很有市场呢?这其实也体现了中国人的一种尚武的情怀。在确认了这样精神气质后,大家觉得我们可以搞什么样的一种联动或者合作?

找武侠小说、武侠电影或者和武术门派合作?找少林寺?或者能想到什么人名吗?经过思考,我们最终选择的是——李小龙。

12月我们在《永劫无间》的年度发布会上宣布了李小龙联动。选择李小龙有很多的原因。首先他当仁不让地能够代表“武”这个字,也能代表中国。他是一个真正的中国武者,是中国武术的丰碑。再就是他在海外的影响力也很强,许多外国人很崇拜他。

而永劫无间作为一款全球发行的游戏,要兼顾国际认知度这个因素,因此综合来看,李小龙是一个最好的选择。

这是我们的联动海报和Slogan,无拘是《永劫无间》这款游戏的一大特征。“不朽”既是不朽面具的不朽,也是武道的不朽,中华文明的不朽。

为什么说李小龙能代表中华文化呢?相信大家可能都看过他的一段很有名的访谈,讲的是“水”。他说一个好的武术家就像水一样,水可以静静流淌,也可以猛烈冲击。

其实这个中心思想就是老子所说的“上善若水”,他的武学理念来源于中华文化的传承。而这点是完全可以代表中国武术的,所以我们用李小龙来作为《永劫无间》尚武精神的代言人。

李小龙的联动做得非常深入,绝不是说让玩家穿上黄色紧身衣就完事了。在游戏里我们也很努力地去诠释截拳道,专门为这个联动做了新武器——双截棍。

这其实就是把李小龙的武术气质深度融合进玩家的战斗体验中,双截棍在《永劫无间》中是一个很特殊的武器。兼具刚与柔的特性,并且有着特殊的动作表现。

在游戏里,双截棍的一招一式都是参考李小龙本人的动作去设计的,我们还邀请了李小龙第三代传人温俊山先生,给游戏招式做动作捕捉,来保障双截棍动作的准确度,尽可能地传达他的风采。

这次联动也不负众望地在海外玩家里掀起了热烈的讨论,《永劫无间》的李小龙宣传片在Youtube上总计达到了200w次以上的观看。评论区变成了大型偶像见面会。

还有一位泰国博主对这个联动非常兴奋,自发上传了一个节目效果拉满的reaction视频,受到了热捧。

前面讲了中国文化的器物层面和思想层面,金沙联动、古兵器联动可以算作是器物层面,而李小龙联动是思想精神层面。但其实二者也不是泾渭分明的。

接下来要讲的这个例子,就是在机缘巧合之间,从器物层面升格成精神层面的传统文化项目。

这个器物是铠甲。去年11月我们推出了新英雄岳山,角色CG放出来后,一身战甲,披坚执锐。玩家纷纷说帅炸了,鸡皮疙瘩都起来了。

他这个战甲的形象特别受玩家欢迎,因此我们就想在铠甲文化上下下功夫,想以唐代明光铠为原型做一套铠甲时装。于是就找到了国内顶尖的铠甲团队——炼铠堂。

温陈华老师是国内有名的唐宋甲胄复原师,同时也是《长安十二时辰》甲胄设计者。邀请他来就是想为我们做唐代明光铠的学术考据与实物还原。

这是在12月发布会的咏武斗剑大会,联合了顶尖铠甲团队炼铠堂一起做的国风铠甲走秀。

器物是铠甲,精神又是什么呢?是家国情怀。其实这也是我们在交流中逐渐碰撞出来的想法。当时邀请炼铠堂的老师们来公司聊一聊铠甲设计的思路,他们携带了一些铠甲实物和文献资料。与我们的策划和美术当面讨论铠甲样式、材质、考古原型等之类的问题。

考据唐代明光铠的话,就绕不开敦煌。因此就聊到了要去莫高窟采风,当时温陈华老师就说起了一个人,晚唐第一名将——张议潮。

张议潮这个人大家可能不太熟悉,我们也一样。但在了解他的故事之后,我们都特别触动。大唐安史之乱后,河西落入吐蕃之手,河西白星民不聊生。张议潮为了维护国家统一,倾尽家产,组建了归义军。不以名利为目的,苦战三年收付河西,重归大唐版图。

大家都知道汉服是右衽,汉人的衣襟就是往右边系带子,百年左衽对边疆百姓来说就是近百年的苦难。正是张议潮忠肝义胆、孤军血战,河西的遗民才终于摆脱了水深火热的沦陷生活,又可以再穿回大唐的衣冠。

起初我们只是想设计一件铠甲,没有什么特别拔高的地方。但是听了张议潮的故事后,我们觉得这样的英雄应该让更多的人知道,中国传统文化不光要把东西传下去,更要把精神传下去。

英雄的精神跨越千年也十分令人触动,如果没有英雄,那明光铠就只是件铠甲,而铠甲穿只有在英雄的身上才能明光四射,璀璨夺目。

就这样从器物,深入到精神;从铠甲文化,深入到家国情怀。最终我们决定将原定的明光铠甲还原计划升级为“张议潮形象还原工程”。尽我们所能向大众宣传这位民族英雄。

我们和炼铠团队深入敦煌采风,参考了大量学术文献、历史古籍和出土文物,力求尽可能地还原张议潮穿着明光铠的形象。同样地,在游戏中也会介绍张议潮的赫赫功勋,让广大玩家都能借由明光铠,看到这位一腔孤勇的民族英雄最鲜活的面目。人们的记忆,就是英雄的生命力。

在进行了一系列的中国传统文化的探索之后,我们便推出了金乌纪。它的定位是一个长线的中国传统文化开发企划。把当前与未来要开展的一系列继承、融合和弘扬传统文化的内容,都统一归入这条脉络,命名为“金乌纪”。

金乌是《永劫无间》的古神,也是中华文化中象征起源的意象,我们给企划起这个名字,含义就是以金乌之名,开启与传统文化交融的纪元。

之后也给金乌纪企划梳理出来了三个方向的内容:

一、严谨考据,匠心还原中国传统文化要素。

这就是要通过扎实的考据研究和先进的技术手段,在游戏里还原有中国元素的各类内容,高水准诠释中国传统工艺与文化遗产。

二、联动宣传,提升中国传统文化认知度。

我们会与知名文化IP联动,包括博物馆、名胜古迹等,结合新赛季、新英雄、新武器等系列的重大节点联合宣传。投入大资源,用大声量向全球玩家展示中国文化瑰宝和精神气质。

三、公益行动,用创意与技术,助力进行文物宣传与保护。

我们不局限于围绕游戏内容的传播,也要设身处地为文化传播、遗址保护出钱、出招、出力。

以上三个方向既是我们的行动计划,同时也是金乌纪的使命。

最后我想说,游戏这种媒介载体,有声音、有画面、还有交互体验感。在文化展示方面,优势非常明显。我们作为游戏从业者,身上肩负着文化使命。我们有创意、有技术、有优秀的美术,能够给玩家提供沉浸和代入感。

如果能下一些功夫把学术考据做扎实,把观赏性与可玩性结合好,那些深埋在博物馆、遗址、景区与文物古迹里的沉默不语的传统文化,就不再神秘遥远、晦涩、高门槛。

金乌凌空,千年一梦;溯洄从之,满目琳琅;中国传统文化,如炬如光,你我皆是火种。民族的才是世界的,吾辈义不容辞。

谢谢大家,我的分享就到这里。


视频版峰会回顾请戳:
2022 N.Game峰会 | 胡孝楠:永劫无间金乌纪:中国传统文化的整合输出

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