近年来，越来越多的游戏开始与文化IP联动，热门IP会给游戏带来热度，而游戏也可以起到文化传播的作用。本文主要介绍新文创的基本概念、文创产品的类型、文创产品在游戏中的应用以及文创产品的优点和必要性。

近年来，大家可能接触过各种各样的文创产品，比如敦煌旅游时的纪念品、故宫出的系列胶带、或者看过《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等节目。那么到底哪些产品属于文创产品类型？文创和游戏又有哪些关系？我们 QA 在接触此类游戏产品又有哪些需要注意的地方呢？

这里先简单介绍一下新文创的概念：新文创指的是在新时代下，一种以IP构建为核心的文化生产方式，其核心目的就是打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

2011年7月8日，腾讯集团副总裁程武在中国动画电影发展高峰论坛上，提出以IP打造为核心的“泛娱乐”构思。这也是整个行业内首次提出“泛娱乐” 的概念。2018年4 月22日，程武在腾讯新文创生态大会上提出新文创，是在“泛娱乐”基础上的进一步升级。

我国的文化政策为传统文化IP的产生和发展创造了良好的条件，对于推动优秀传统文化传播提供了政策指导。从在行业层面来看，2015年以来文学、动漫、影视、游戏等行业不再孤立发展，共同构建了一个泛娱乐生态圈，文化IP产业形成完整的产业链，传统文化产业化趋势明显。“90 后”、“00 后”年轻群体崛起，传统文化消费市场潜力大。

从符号学的角度来看，我们日常生活都是由符号构成的，我们所接触的一切事物都与符号有着密切的关系。在日常交往中，语言、文字、手势等都是符号，符号本身没有意义，其真正的意义在于人们通过某种表征为他赋予意义，我们在使用它时可以感受到背后的意义。而作为凝结文化的商品，文创产品意义诞生的过程实质也是一种符号化的过程。

简单来说，文化创意产品是携带文化意义的产品，因为他既具有实用性，又能很好的传达文化精髓。正如洛特曼认为的“人对文化的识别是通过符号来进行的，文化和文明的产生都依赖于符号”，文创产品正是将已经成型的文化符号附加于产品上的一种尝试，在实用层面上侧重对文化内涵的传递。

那么文创产品具体有哪些类型呢？除了周边产品、线下展览等，游戏、纪录片综艺等具有文化象征意义的产品也都是文创产品的一部分。这里以传统文化 IP 的典型代表“北京故宫博物院”来举个栗子。

北京故宫博物院拥有大量中国传统文化资源，近年来更是借助多种媒介渠道和前沿科技进行线上和线下的传播，同时通过文化创意产品实现文化传播和商业变现，被越来越多年轻人熟知和喜爱。

故宫在线下传播方面主要是“馆舍展陈”，线上方面有微信、微博、抖音等社交媒体用户可以看到故宫咨询、展览信息以及讲座等等。故宫淘宝推出的文创产品，将传统文化、民俗以及历史人、物遗迹结合文化创意产品，很好地结合了文化价值与商业价值。例如 2018 年 12 月推出的故宫系列彩妆，3 个小时就卖断货，它不仅满足了人们实用的需求，外观设计也非常精良，每一件口红的外观设计灵感选取自故宫的一件文物或者元素，比如仙鹤和螺钿系列。故宫口红亲测质量一般，但在众多竞品的今天仍然具有市场价值，是因为文化 IP 代表和传递了一种生活态度和观念，这种观念上的认同可以增加对文化品牌的忠诚度，这也是故宫的文创产品受到年轻人追捧的重要原因。

除了实体周边产品和跨界合作产品，游戏也是故宫打造的精品内容之一，例如故宫游戏青少网站"故大冒险板块"推出的 12 款故宫小百科和故宫藏宝截图游戏，寓教于乐，游戏灵活地植入故宫的传统文化，起到了很好的IP形象宣传作用。让这一系列APP有了“故宫出品，必属精品”的美誉。除了打造教育性质的游戏，故宫IP还与《奇迹暖暖》合作，开发皇宫换装系列游戏，受到很多女性玩家的欢迎。

文创产品在游戏中比较常见的就是与合作方联动选取某些元素或者形象在游戏中进行创作。这里用敦煌莫高窟中非常经典的元素“飞天”来举几个栗子。

剑网 3【飞天舞阙礼盒】

剑网三在 19 年 7 月上架了以“敦煌飞天”为主题元素的时装礼盒，设计上选取了敦煌壁画中最为经典的青绿、朱砂为主色调，并结合当代审美加以设计。整体服饰和发型参考唐朝时期的标准，引用了戴宝冠、项圈式璎珞等造型设计，展现了大唐时期敦煌文化的厚重与狂放，具有丰富的美学价值和文化底蕴。

王者荣耀【三周年限定皮肤杨玉环“遇见飞天”】

杨玉环这套“遇见飞天”皮肤是作为周年庆典的免费皮肤，玩家参与活动解锁即可获得。这套皮肤的设计中包含了很多细节，在英雄角色查看的地方查看这套皮肤首先是通过历史回流洞窟中的的飞天杨玉环逐渐变的鲜活以及飞出画面来与玩家面对面的相见，希望通过这种设计来体现一种揭开尘封的历史并由此渴望探索更多敦煌历史文化。想通过进入洞窟让玩家看见历史，并拉开帷幕逐渐看见一个真实的画作背后的人物飞天形象。

据China Joy2019中国国际数字娱乐产业大会现场一位游戏人分享该款皮肤在游戏中的使用率达到了82%，是杨玉环出场最高的皮肤。

一梦江湖【敦煌主题家具及时装“飞天”】

一梦江湖敦煌文化主题联动中，率先登场的是敦煌元素家具。屏风“飞仙子·杂”采用菩提木打造，雕刻有敦煌特色的飞天反弹琵琶图案。

时装则以壁画中经典的舞乐飞天形象设计，采用壁画中常见的高饱和度的配色。女装的服饰胸前和后背，参考了石窟中精致藻井的装饰设计。许多与佛教有关的服饰中，常常可以见到带有印度特色的偏袒右肩的服饰。这一特色在敦煌壁画中也常常可见。飞天男装款式就表现了这一特色，男装偏袒右肩，将右臂空闲出来。

除了“飞天”游戏皮肤，故宫文创产品的大卖、国风舞曲在青少年弹幕网站上的流行，无一不在验证优秀传统文化在青少年中的强大吸引力。这背后折射出当下文化心态与娱乐样态的新变化。

过去十年各大漫展如萤火虫、China Joy、CP的活动现场，可以看到包含中国传统文化元素的游戏、动漫越来越多。

在传统文化的植入过程中，中国游戏人的理念也在发展、成熟。早年，不少游戏只是简单地将传统文化符号作为点缀，生搬硬套进传统的游戏打法中。今年传统文化知识在游戏中的植入方式正在升级。

例如古风探索类游戏《绘真·妙笔千山》，还原了名画《千里江山图》的意境，让玩家在画中寻找各类关于传统文化的线索，解锁一个个古典诗意的故事。从游戏画面来看，《绘真·妙笔千山》在故宫博物院的帮助之下，几乎是最大程度地还原了王希孟名作《千里江山图》的画面风格和神韵；音乐也是采用了最传统的中国音乐风格，大部分曲子采用了琵琶古琴笛子等几样中国传统乐器；在 UI 和字体效果方面也是沿用了古典的元素。《妙笔千山》整个游戏都围绕《千里江山图》和传统文化进行制作，玩家在体验游戏的过程中可以跟随主角欣赏《千里江山图》以及感受氛围。

相信会有玩家在体验游戏的过程中，对《千里江山图》感兴趣并且去搜索它的作者和历史背景，那么文化传播的目的就达到了。

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参考资料

1. 鲍国. 网络传播角度的博物馆文创产品营销应用研究[D]. 2019.
2. 邬沅芳. 基于敦煌壁画的文化创意产品开发研究[D].兰州大学,2019.
3. 孙铭. 故宫博物院在新媒体环境下的媒介形象建构研究[D].北京邮电大学,2019.
4. 李新宇. 由里及外：传播与北京故宫博物院文化 IP 的塑造研究[D].山东大学,2019.
5. 王蕴. 中国传统文化元素在数字游戏中的应用研究[D].广东工业大学,2019.
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