对于普通游戏玩家而言，能亲身体验的也就是宣传展会了。宣传展会由于规模大、持续时间长，通常也会同期举行商务展会和发布展会，但是直接面向大众宣传仍然是宣传展会最本质的目的。本期主要给大家介绍的是一直被当作业界标杆的E3电子娱乐展。

E3电子娱乐展

E3举办之前，游戏公司只能作为消费电子展（Consumer Electronics Show ，CES）的一个小展区展出，展出成本高昂，效果也不是很好。

于是1995年，游戏公司开始独立办展，这就是我们所熟知的E3。独立后的E3发展势头良好，逐渐成为美国的第一大游戏展会。一个很简单的理由，E3是美国的电子游戏展，而美国乃至北美是全球最大的电子游戏市场，ChinaJoy近年来越来越受到国际重视也是因为中国游戏市场的不断增长。

1、E3折腾史

打开中文维基百科搜索“E3”，你首先会看到这样一段介绍：

E3电子娱乐展（英语：Electronic Entertainment Expo，又译作“E3游戏展”，常缩写“E3”），是全球电子游戏产业最大的年度商业化展览，也是第一大的游戏大会，由娱乐软件协会（ESA）主办。展览只对电子游戏产业圈内人士及记者开放，并且规定18岁以上才能参观。2017年首度开放给大众，有超过15000名的参与者。

写的不错是吧？可惜这段有个错误，E3不是2017才首度开放给大众的。2007年前玩家就可以通过购买门票、抽奖、从业者带入场的方式入场参观。在当时，门票已经有了通票、厂商门票和展会门票的区分，只不过面向玩家的展会门票也要六七百美元，通票更是接近1000美元，一般人无福享受。（下图是E3门票）

不过，有种说法是ESA（E3举办方）希望通过票价提高参会门槛，保证展会的质量。

E3只有2007年和2008年严格执行邀请制，不对公众开放，但是效果很差。下图是E3历年参观人数图表，看到2007和2008那两个小矮子没有？就是不对公众开放的结果。

2007年财大气粗的零售商没有参展，你不让我的金主爸爸来参观，那我为什么要参展呢？这一下子收入就少了一大项。

对于ESA来说，2007年的失败可能是个意外，也可能跟展会搬离洛杉矶这块福地有关，于是2008年E3回归洛杉矶，但结果也同样惨淡。

门票不说，就洛杉矶会展中心门口这么大一块广告位的收入没了，损失应该不少。

然后痛定思痛，2009年E3就恢复到和以前一样的厂商、媒体和有钱的玩家同乐的游戏界盛会，虽然经过07年和08年两年的瞎折腾导致E3这个品牌在普通玩家心中大幅贬值，但参观人数总算是恢复了一些。

随着2017年E3正式对公众开放，票价大幅下调，真正做到与民同乐，现场人数也逐渐向最风光的2005年靠拢。

这是E3良心发现了吗？非也！因为时代变了。

原来玩家还要守着游戏媒体等E3的消息，但是随着Twitch等网络直播的流行，游戏媒体不再像过去那么重要。

玩家更希望现场体验最新游戏，但E3高昂的票价把玩家置之门外，引起众多参展商的不满，我参展是为了让更多的游戏玩家看到的，你票价这么贵，不合适吧？

于是一些大牌游戏公司开始退出E3。

比如EA就在离洛杉矶会展中心一街之隔的诺基亚俱乐部（没错名字就是来自那个曾经的手机霸主，不过现在改名叫The Novo）举办自己游戏的专属展会EA PLAY，而且完全免费，E3你气不气？（下图是两个展会举办地的地图）

不过话又说回来，为什么2006年E3非要作出改革呢？你能看到的说法是游戏公司觉得出展成本高，一些游戏公司举行的发布会让E3不那么必要。那么既然如此，E3为什么要在2009年恢复原来的规模，而EA的退出又迫使E3做出改革？

要回答这个问题，我们要把时间拨回到2006年，一个属于任天堂的E3。

2、喧宾夺主任天堂

E3展会通常持续三天，在一周的周三四五举行，周一和周二则是留给厂商用来举办发布会的时间，任天堂、索尼和微软这游戏界三巨头往往会默契地把发布会的时间错开，方便参会记者安排采访计划。

任天堂对于在自己主场美国（你没看错，任天堂在美国的基本盘极其牢固）举办的E3展非常看重，从2003年开始连续五年把发布会选在奥斯卡的颁奖地——柯达大剧院。

不过，就像Club Nokia一样，柯达大剧院也随着柯达的破产最终改名为杜比大剧院，这个对任天堂粉丝无比熟悉的名字就这样消失在历史长河中，让人不胜唏嘘。

在柯达大剧院诞生过无数让游戏玩家记忆犹新的画面，比如著名的“四老外”照片，就是发生在2003年和2004年的任天堂发布会上。

2003年的吃豆人对战让四老外提不起兴趣，而2004年的《塞尔达传说暮光公主》却引起四老外欢呼，两张反差明显且充满喜感的照片引发全民参与恶搞，遂成为一段佳话。

不过，2004年还不是任天堂在E3的高光时刻，2006年才是任天堂最受瞩目的一年。

这一年，Wii正式发布，异质双截棍手柄和《马里奥银河》等高品质游戏给玩家带来太多欣喜，以至于到展会最后一天，任天堂的展位也依然排起了长队。相比之下，其他游戏公司就黯淡许多，没有足够惊艳的游戏镇场子，结果2006年的E3变成了任天堂的个人秀。

辛辛苦苦花钱搭展台，最后却为任天堂做了嫁衣，这是许多游戏公司难以接受的。所以有从业者认为2006年玩家都跑去捧场任天堂才是2007年和2008年改为完全邀请制的真正原因，这也不是完全没有道理。

不过要说2006年索尼的发布会就一无是处也不对，有一个游戏工作室已经做好了准备去迎接他的黄金时代，那就是顽皮狗。

3、预告篇欺诈

相比任天堂的众人追捧，索尼在E3可谓是毁誉参半，这锅主要怪给玩家画大饼。2005年E3展上，索尼为了彰显PS3“模拟地球”的强大运算力，发布了《杀戮地带2》的即时演算画面（自称）。

由于游戏中出现的技术太超前了，很多从业者怀疑这只是一个CG，然后索尼含含糊糊也不明说，直到2017年制作组才在纪录片中承认当年那一段视频就是CG。

当然，对于老玩家一眼就能看出《杀戮地带2》是CG，其实E3上展出的预告片或多或少都有虚假的成本，以至于后来新玩家看着预告片兴奋，老玩家就在一旁呵呵。比如2006年E3上史克威尔艾尼克斯为《最终幻想13》画了三张大饼，其中这个《Final Fantasy Versus XIII 》拖了十年最后变成了一个具有明显赶工痕迹的《Final Fantasy XV 》。

而那个所谓《最终幻想13》在2006年E3上放出的视频也明显是CG不是游戏实际画面，有兴趣的玩家可以对比一下。SE画大饼也不是第一次了，2005年E3上就画过一张大饼《最终幻想7重制版》，当时预计是上PS3呢，结果十五年过去了，游戏在PS4上发售了第一章。一时间，demo虚假在游戏圈形成了“劣币驱逐良币”的现象。

不过，总有一些公司坚守着自己的原则。2006年索尼在E3上展出了一个尚未命名的丛林探险游戏，这个游戏外表平平无奇，充满着对《古墓丽影》的模仿，事后也没引起广大玩家的注意，没有人想到这个游戏在之后会成为大名鼎鼎的《神秘海域》系列。

相比之下，2006年E3被索尼给予厚望的《审判魔眼》却高开低走，从万众瞩目到消失在历史的长河里，也没有经过太长时间。

扎扎实实做游戏，和拿CG噱头糊弄玩家肯定是不一样的。

而事后顽皮狗联合创始人表示，2001年被索尼收购是顽皮狗能够做出《神秘海域》和《最后生还者》的主要原因：索尼收购顽皮狗时并没有在价格上扯皮太多，收购后也完全放任顽皮狗自己经营，包括允许顽皮狗为了打磨游戏而延期。从现在来看，腾讯的投资理念也许也受到了这一时期索尼的影响。

顽皮狗早期的理念也很特立独行，一次只做一个项目，一代主机只做一个系列，不过《最后生还者》打破了这一原则，但追求精品的态度仍然让这款游戏成为被历史铭记的优秀作品。

4、E3会消失吗

E3在发展中经历过多次波折，每一次他也做出了应对。

2007年和2008年是为了应对游戏公司的逼宫，为了削减成本E3准备改组为商务展会，但效果很差，最终E3又恢复原样。

在2010~2020这十年，面对高昂的票价导致参会者人数减少，E3先是用免费赠票的方式笼络玩家，直到2017年正式向公众开放。

不过在SNS时代，一切都变了：

1、游戏宣发不像过去那样依赖游戏媒体；

2、视频直播和SNS就可以吸引自己的核心粉丝；

3、玩家可以很轻松的通过网络下载试玩版游戏；

4、专属发布会让游戏公司能够以更低的成本起到更好的效果；

5、游戏公司也希望根据自己的步调进行游戏宣发，而不是集中到E3。

于是，EA退出了，开始搞自己的展会EA PLAY。

索尼也连续两年放弃参加E3，开始做自己的展会PlayStation EXPERIENCE。

其实现在来看，不只是E3，全世界的展会都面临改革，展会作为连接人与人之间的纽带，需要从每年固定几天的盛会变成持续全年的活动，在饱受新冠病毒摧残的当下更值得重视。

（*本内容仅代表作者个人观点，不代表网易游戏官方)