作者：洪怡（营销）

　　《梦幻西游》手游在社会化媒体上做出了许多大刀阔斧的尝试，这些尝试带来怎样的效果？又有哪些新颖好玩的方式呢？ 

　　2015年3月，《梦幻西游》手游来了：iOS上线3日获得iPad、iPhone免费榜、畅销榜四榜第一，公测次日用户破百万同时在线，首周创160万新高，日流水轻松突破2000万。破竹之势令业内瞠目。

　　这一佳绩，除了《梦幻西游》沉淀十年的“金字招牌”效应外，还得益于《梦幻西游》手游在上线期间，独辟蹊径地使用了全方位的社会化媒体营销。以微博和微信为代表的社会化媒体聚集了最广泛的用户，有着接地气、互动性强、传播效率高、长尾效应等特点。为此，《梦幻西游》手游在社会化媒体上做出了大刀阔斧的尝试。

　　预热期：社会化媒体造势引爆用户期待度

　　1.跨界年画引爆新年热点

　　在《梦幻西游》手游开测之前，社会化媒体是其最重要的预热阵地之一。

　　首先紧贴农历新年的热点，围绕“拜年、新年愿望”关键词，《梦幻西游》手游邀请大葱君、小幺鸡等网络人气画师为梦幻定制创意年画；同时以传统春联的形式，用大众耳熟能详的网络语言传达 “《梦幻西游》手游来了”。这两套贴合新年热点的素材作为社会化媒体传播的源点，春节前夕在微博、微信上掀起了第一波 “《梦幻西游》手游来了”热潮。

　　2.微博话题#有MA可约#登话题榜24小时

　　其次是热门话题引爆全民参与。社会化媒体传播的关键词之一是用户自发参与互动，《梦幻西游》手游公测前成功借力热门话题榜刷新用户关注度。公测前，《梦幻西游》手游紧抓一码难求的需求，在微博发起#有MA可约#话题，由数位知名网红美女集结发布#有MA可约#宣言引爆，吸引网友广泛参与，将求“MA”进行了各式另类演绎：宝马、老干妈、暖男激活码、一字马等。该话题登上微博热门话题榜第三、并被新浪微博推荐24小时，话题阅读量高达1924.9万， 讨论量超过46434万。

　　3.创意倒计时海报引发明星、网友热烈讨论

　　3月18日，《梦幻西游》手游发布公测倒计时系列海报。首张变形金刚玩《梦幻西游》手游的海报引发了微博热门话题#文科狗和理科牛的撕逼大战#。话题不但在微博上引发了刘烨、Happy张江等红人大V参与，还在 “知乎”上被用户发起“汽车人玩手机”这一话题的问答，参与作答者包括粉丝逾千万的知名作家张佳玮等，充分发挥了话题的长尾效应。

　　#文科狗和理科牛的撕逼大战#

　　机器人海报放出，便引发了文理科生关于汽车人到底需要用多大的手机，微博上出现#文科狗和理科牛的撕逼大战#调侃话题，娱乐圈顽童刘烨也参与评论调侃，知乎上该话题更被首页推荐。

　　《梦幻西游》手游再一次引起了全民的关注！

　　公测期：定制传播强化“梦幻西游手游来了”

　　在前期高期待度下，《梦幻西游》手游继续发力社会化媒体营销，通过定制大量有传播话题的素材在社会化媒体上传播，进一步强化梦幻手游在大众眼中的印象。

　　1.名家定制梦幻插画吸睛量足

　　3月26日，马里奥小黄、白茶、old先数位插画大师为梦幻定制 “踏上梦幻征程”的系列主题插画，借用插画大师原有的IP动漫形象为梦幻公测全面造势。据统计，此系列插画在微博上共收获30666个点赞。

　　2.新式猜谜引关注

　　同期，《梦幻西游》手游还在微博上发起解谜风潮：用古诗词、电影海报和歌词三个系列的有奖竞猜引发玩家参与，全部谜底指向“《梦幻西游》手游来了”，用最互动的方式传达最直白的传播slogan，深受90后用户欢迎。

　　3.全民热议梦幻，微博霸榜

　　公测当日，漫画圈、段子手圈、作家圈等十多个不同圈子的代表人物在微博同时发声，庆祝《梦幻西游》手游全平台公测。由于所选择的大V覆盖面广、影响力大，此举使得公测当日，在微博热门话题榜上同时出现了三个和《梦幻西游》手游公测相关的话题。

　　4.定制行业“最强品鉴天团”，全面助力公测造势

　　公测当天，网易CEO丁磊领衔囊括媒体、渠道的14位行业大咖，组成史上“最强品鉴天团”，以Q萌的定制版动漫形象现身亮相朋友圈，齐齐为《梦幻西游》手游点赞。用行业大咖们的影响力为大咖级手游背书，这一传播形式在行业里引发了广泛的关注。

　　口碑期：百万感恩成就产品情怀

　　公测次日，《梦幻西游》手游官方宣布同时在线玩家破100万，荣登全球手游NO.1，也成为国内首款提出PCU数据标准的手游产品。梦幻手游将成绩归功于所有梦幻玩家的支持。

　　《梦幻西游》手游在微博上发起#我是百万分之一#的话题，引发全球梦幻手游玩家自豪感，主动参与话题、晒游戏ID截图、分享与梦幻的点滴情怀，其中不乏国足队员郜林、恒大球员郑龙等明星玩家。至此，梦幻手游不仅仅是一款数据飘红的产品，更是成为一款凝聚了千千万万玩家十年游戏情怀的产品。

　　从预热、公测到口碑维护，《梦幻西游》手游在社会化媒体上打出了漂亮的组合拳，成为行业内极有代表性的营销案例。梦幻手游的成功，为行业开辟了全新的品牌营销方式，引发了社会化媒体对品牌营销作用的更多思考，品牌营销创新之路的探索，值得我们关注。