作者：无心心（市场与营销）

　　明星只能是产品的配角，明星为产品的定位和广告创意服务。 不管你爱不爱听，无论什么时候，都别忘了，我们明星营销最终目的只有一个：销售！销售！！销售！！！

决策：要不要明星营销?

如果产品方面实在没什么好说的，那就请明星吧。-----段永平

　　IPHONE4刚推出的时候，不需要请明星，因为产品足够强大，重新定义了手机，广告只需要讲苹果手机卓越之处即可。房地产行业也不用请，因为房地产最重要的卖点就是：Location！

　　与此相反，面向大众，产品同质化严重的快速消费品行业（洗发水、饮料、食品等），家电行业（电视、空调、手机）则几乎都大范围请明星，与竞争对手进行区隔。

例如：

　　・ 2010年，步步高砸下海量资金，与宋慧乔签约三年，大手笔冠名《非诚勿扰》、《快乐大本营》等王牌节目，在手机行业一片红海之中，至今OPPO与步步高双双占据市场份额前五名。

　　・ 百事与可口2001年-2003年的明星大战更是明星营销的经典案例。

　　・ 宝洁系旗下明星更是数不胜数，宝洁做了一百多年品牌，依旧在坚持明星营销（参考信息：宝洁中国20年代言明星大回顾）。

　　看来，产品同质化，预算足够，请总比不请好？！

明星营销的作用

明星代言之利	明星代言之弊
1.提升知名度：知名度高，影响力大，吸引眼球（吸引新增用户） 2.证言：明星形象光辉，提升产品形象，增强可信度，大作才请大明星。   （提升新老玩家对该款游戏的信心） 3.“粉丝”爱屋及乌，成为用户 4.围绕明星进行系列公关炒作，容易获得媒体的报道	1.负面新闻连累产品 2.贵 3.不喜欢该明星群体的迁怒 4.明星形象跟产品形象不吻合 5.明星风头盖过产品，宣传了明星，忘了产品，替他人做嫁衣

游戏产品要不要请明星？

　　新品上市：产品本身同质化严重，不能让人眼前一亮（《愤怒的小鸟》、《植物大战僵尸》、《CLASH OF CLAN》这样的游戏不需要明星），对产品营收有足够信心，广告投放预算足够大（预算的10%-15%用于明星签约费用），那么应该请明星。

　　作用：

　　・ 帮助产品从上百款新游竞品中跳出来。

　　・ 吸引眼球，提升产品的知名度与可信度。

　　用户心理：《武魂》请了范冰冰这样的大牌明星代言，看来《武魂》是网易的重点产品，在游戏里砸钱，放心

执行：明星营销的三重境界

1.喊一嗓子（金嗓子喉宝）

　　明星跟产品没有结合点，甚至完全没有关联。

　　常见于各个行业的本土三四线品牌。

例如：

　　・ 在中华广告网组织的2003年度“十大广告”系列评选中，金嗓子喉宝的“罗纳尔多篇”位列“中国十大受争议电视广告”的第六名

　　・ 同时，出演金嗓子广告的罗纳尔多跻身“中国十大最不受欢迎广告代言人”前三位。

2.深度合作，全方位传播

　　（网易豪华明星团：周星驰、周杰伦、杨幂、刘亦菲、甄子丹、范冰冰、林志玲）

　　梦幻2010年对周杰伦的使用：用尽、用透

周杰伦	具体项目
1. 知名度高，有大量的青少年粉丝，粉丝群体跟梦幻西游的用户群体吻合度高；	a.广告投放：拍一条有趣经典的广告（最重要）有与周杰伦的性格和形象吻合的角色，造成病毒传播，配以广告投放。 b.选秀：与周杰伦一起代言梦幻从玩家中为周选一名美女搭档青春美少女是男女玩家共同的梦想；增加公关点，吸引粉丝玩梦幻。 c.周杰伦见面会：通过游戏里面的具体玩法，玩家可以获得与周杰伦见面的机会，获得周杰伦的亲笔签名、正版CD等奖励。（开到电视台）
2. 形象好，是很多青少年心目中的偶像； 地位高，增强梦幻玩家的自豪感；
3. 稍带叛逆的形象，敢“得罪人”，别树一帜的曲风，敢说敢唱的歌词，青少年认为很“酷”；	a.产品策划：游戏中为周杰伦设计一个剧情副本《寻找周杰伦》（重要） 完成任务的玩家有机会获得梦幻西游周杰伦演唱会的门票 周杰伦通过月光宝盒，来到西游时代，发生一系列故事……
4. 对中国传统文化元素的坚持与梦幻的西游主题吻合；
5. 周杰伦歌曲坚持中国传统文化的定位，每次新专辑的主打歌都是baidu下载排行版的前三名。	a.以周杰伦歌曲命名的服务器 b.配合周杰伦新歌进行第三方公关宣传（非官方）

　　《大唐无双》此次对林志玲的使用则更进一筹，让丁磊与林志玲唱歌，并且MV巧妙地使用了TVC中的场景和素材。进行了很好的事件营销。执行细节方面，歌也选得很好，好听但又不出名，很多用户甚至会觉得这就是周杰伦专门为《大唐无双》写的歌。

3.自己造明星

　　（苹果的乔布斯、微软的比尔盖茨、万科的王石、阿里巴巴的马云、小米的雷军）

　　老板的创业故事，逸闻趣事，兴趣爱好，个性特点等等皆可成为很好的营销素材，跟企业形象无缝结合。

　　除了个别老板极富表演性人格之外，基本所有明星老板的背后，都有着强大的营销团队在做支撑。

　　这也许就是明星营销的最高境界吧。

　　网易的经典案例就是丁磊养猪。

注意 明星营销的常见误区

1.喧宾夺主：

　　宣传素材让人记住明星，忘记产品

　　明星只能是产品的配角，明星为产品的定位和广告创意服务

　　“代言人”和“演员”的不同，在于广告的创意和传播思路的不同。

　　演员意味着我们选择这位明星，只是因为广告创意和剧情需要有一个角色，这个角色正好需要这位明星而已。

例如：

　　・ 百事可乐并不是请了很多明星代言人。

　　・ 百事只是请了很多明星演员而已。

　　先对产品定位，接着广告创意，然后是编剧，走到编剧这一步，再考虑找谁来演。明星？美女？还是普通人？而不是相反。

2.配合度很重要：

　　别砍了价钱，伤了感情

　　配合的明星和不配合的明星，效果相差甚大。

　　业内有一些经验之谈：

　　・ 台湾明星的敬业度远超大陆和香港明星，香港明星又比大陆明星更加难缠，更加傲慢。

　　・ 谢霆锋非常敬业，算是香港明星中的例外。

　　明星愿意在活动，素材制作，微博传播中多配合你一点，我们会获得更多好处。如果能够跟明星建立私人的友谊，都能算是掌握核心资源了。

反面案例：广告商曝赵薇未PS照片 惹怒薇迷遭炮轰

3.对内营销，互相攀比：

　　公司某某产品请了谁谁，我们也要请，我们要请更加大牌的。

　　营销的本质就是生意，营销人员其实就是生意人，请不请明星是投资行为，而不是为了内部营销与公关。

　　企业往往容易出现这样的情况，似乎不请明星，营销就没有做事情，做得不够漂亮。

　　更有甚者，宝贵的明星活动资源用于出席公司内部年会，这基本已经不是生意行为了，变成了职场行为。

4.拣了芝麻（明星）丢了西瓜（传播和素材）：

　　明星也请了，传播没跟上，素材制作没跟上

　　一般明星占整体营销预算不应该超过10%-15%。请了明星，拍了TVC，做了KV，却没有足够的传播费用。也是对明星资源无形的浪费。

　　明星和传播费用建议比例是1:8。

　　通过对媒体投放的选择，提升40%的效果非常困难。

　　但好坏素材的差异，营销效果可以轻松相差100%以上。

　　请了明星之后，制作费用（TVC拍摄、KV制作、广告创意）也应该占据合理比例。

　　尽量选择与明星有过合作经验的相关制作团队。

　　但广告公司特别容易陷入“艺术创作”的误区，容易将宣传片拍成文艺片，记得把他们往回拉一拉。

　　终极法则：不管你爱不爱听，无论什么时候，都别忘了，我们明星营销最终目的只有一个：销售！销售！！销售！！！